破解同质化难题
关闭店面是在“止血”，可是店面关闭过多也会导致公司业绩利润变成“无源之水”。在产品同质化严重的体育用品行业，“实现产品差异化才是王道。”
李宁对此有着清醒的认识。“李宁不是用年龄、收入、区域等这些传统特质来定位目标消费者的。我们认为大城里的消费者和二三线城市里日渐富足的人们都是李宁的潜在客户。”李宁强调：体育是一种运动，而不是奢侈品。
对比之下，金珍君的想法或许更为乐观：金融危机不会妨碍体育用品行业的发展。人们有闲了，会更愿意去锻炼身体。
张庆认为，李宁的看法并非没有道理。体育用品的消费者本身的确是没有年龄、收入和地域的界限。即使是阿迪达斯和耐克，其顾客也同时涵盖了大学生和老年人。从这一点来看，在经历了失败的“抓住90后”运动后，李宁回归更为大众的消费者定位不失为一种正确的策略。
但是，这样一种过于宽泛的定位显然无法令投资者满意。接受经济观察报记者采访的三位李宁的投资人都同意，“未来的体育用品行业将是一个细分的市场。”但李宁并没有让他们看到这方面的努力。
比如，李宁强调“依靠技术基因”形成“差异点”。但本土品牌的技术能力与国外大牌相比仍有差距。张庆认为，李宁的高端产品在定价上与耐克、阿迪达斯中低端价位重合，使得它失去了一部分消费者。
此外，李宁依靠运动类型，而非店面种类来区分消费群体也模糊了消费者定位。李宁官网的两大板块是篮球和跑步。前者还可以说是年轻人的专利，但后者则是真正的“男女通吃，老幼皆宜”。
相比之下，安踏的消费者会相对容易找到自己的“归属地”。其旗下的店面被分为安踏店、生活系列店面和儿童店;其官网上也有男鞋、女鞋、儿童用品和配饰的不同板块。很难说细分消费者一定是一种成功的策略，但安踏的确表现出了比其他本土品牌更强的抗跌性。其半年报数据显示，2014年第一季度的订货会首次取得订货金额增长。
记者走访的十几家体育用品店里不难见到这样一种情形：阿迪达斯和耐克的消费者以年轻人居多，而李宁的消费者却以中年人士居多。特劳特战略定位咨询合伙人谢伟山就曾在一篇报告中直言，“李宁在吸引中国年轻人方面做得不如阿迪达斯和耐克。”
但李宁并非没有优势。张庆认为，相比其他本土品牌，李宁作为一家由明星运动员创办的企业，其产品设计、质量和体育营销的实践在过去二十年历里比较突出的。关键是如何将这种优势传承到与年轻消费者打交道的过程当中。
“要能影响年轻人的生活方式。”张庆说。
