H&M：七年止痒？

　　一个艳阳高照的夏日午后，北京三里屯太古里，几个金发碧眼的孩子在喷泉里上蹿下跳，三五成群的游人随意进出各个店面。

　　此时，太古里西南角一处三层玻璃房子里，瑞典人Magnus Olsson穿着浅蓝色衬衫和整齐的西裤，正忙着检查每一层的布置、装饰甚至每个角落的清洁程度。

　　这里是快时尚品牌H&M在中国开设的第200家门店，当晚将举办超过600人的派对。作为H&M大中华及东南亚区总经理，Magnus将在这里接待H&M的合作伙伴和京城时尚界的宠儿。

　　超过1200平方米的三层新店，提供女装、男装、青少年装、配饰等诸多产品，H&M希望用这种多面体外观设计和店内简约清新的风格，在中国最具潮流代表性的商业中心营造出最前卫的时尚感。

　　“消费者的期待比7年前高得多，他们永远期待快速的变化和新的、令人兴奋的想法和体验。”Magnus告诉《二十一世纪商业评论》记者，“我们必须一直走在前面，提供给他们非常多的东西，这令人兴奋，但也是挑战。”

　　快速下沉

　　2007年4月，H&M的第一家专卖店进驻上海淮海路。此后，H&M每家新店开张时，每个试衣通道都以“Z”字型排起了长长的队伍，顾客平均等上40分钟才能试一次衣服。7年后，这家快时尚品牌已经在中国大陆拥有了200家门店。

　　Magnus说，2014年准备在内地新开超过70家店，而去年H&M在内地及香港也新增了71家门店。事实上，今年头4个月，H&M在内地就开设了11间新门店，其中北京4间、广州1间，其余6间则位于二三线城市。

　　“来北京之前，我已经40多天没有见过我的妻子和孩子了。”Magnus说。2012年底，他正式上任H&M大中华及东南亚区总经理，此后常驻香港。此前，Magnus在美国、英国等地为H&M工作超过17年。

　　初到中国，Magnus最重要的任务是尽快熟悉一个全新的市场。在过去40多天，他就到过中国内地超过30个地级城市。

　　“我去了很多地方，和当地人接触，了解当地的市场环境，这是我尽快熟悉中国市场最有效的方式。”Magnus说，每到一个新城市，他都会去了解当地的购物中心和年轻人，“我们争取能够在新市场拿到最大的开店面积，一定要在当地最核心的购物区域，这些地方是我们非常有潜力的市场。”

　　事实上，除了H&M ，最近两年，疯狂扩张的快时尚巨头们的开店潮大有愈演愈烈之势。比如，优衣库在去年8月至今年2月的半年时间内，在大中华区已经疯狂开了近50家新店。

　　相对于其最大的竞争对手ZARA，H&M的定价更便宜;而相对于以同样模式发展起来的其他快时尚品牌，H&M的设计更新速度更快。在每年主流的时装周发布会上， H&M庞大的设计队伍紧盯着T台上当红品牌的新款预告，用两至五个星期完成设计，每年在全球的专卖店推出约12000种款式。

　　“我们能够有效地留住老顾客，也能吸引新顾客，因为橱窗以及陈列的服饰每天都在更新。”Magnus说，“不要忘了我们在总部还有100人的设计师队伍开发产品。”

　　2008年H&M的全球销售额1000多亿瑞典克朗(约900多亿元人民币)，在全球有近1700家店铺，而当时中国13家店铺对销售额的贡献只有9亿瑞典克朗(约7.7亿元人民币)。中国是H&M亚洲战略的桥头堡，从2008年下半年起，H&M已经开始布局中国二三线城市。第一站便是覆盖以上海、广州为中心的长三角及珠江三角洲地区。

　　对于今年在内地市场新开超过70家店的目标，Magnus表示：“中国经济发展迅速，消费者对我们的品牌有很大的购买需求。至于是否会加快扩张的步伐，我们更看重开店的质量，如果在保证开店质量的同时快速扩张，这是最理想的状态。”

　　2013财年，H&M在中国市场的净销售额高达66.55亿瑞典克朗，同比增长21.97%。就销售额而言，中国市场在H&M的全球市场中排名第七。

　　事实上，过去几年间，中国零售行业的年均增长率都达到了两位数。根据国家统计局最新公布的一份数据，2014年前两个月，中国社会消费品零售总额同比增长了11.8%。作为世界人口第一大国以及世界第二大经济体，中国已成为许多国际零售商关注的焦点。