凡客忍痛“挥刀斩将” 等待属于它的翻身季

　　2014年6月30日，凡客诚品(北京)科技有限公司(以下简称：凡客)旗下子公司北京如风达快递有限公司(以下简称：如风达)宣布被中信基金全资控股的公路快运企业天地华宇集团(以下简称：天地华宇)收购。

　　六年前，为解决最后一公里B2C物流配送困境，凡客自建物流公司——如风达。凡客董事长陈年为此不惜砸掉千万重金。巅峰时，如风达的配送范围可到达全国31个省及省级直辖市，共计340个地级市及省级直辖区域，覆盖2054个市区及县级市。彼时如风达已成为凡客的重要资产，但这是资本撑起来的美丽泡沫。泡沫破灭后，如风达便迅速沦陷。

　　早在两年前，如风达经营危机便已显现。裁撤和关闭部分站点，涉及东北、西南、华南、华中等4个区域，被裁撤的多个站点均被合并入第三方物流体系。曾让陈年得意的如风达，已成为他和凡客的心病。如风达究竟遇到怎样的困境，使得陈年必须忍痛“挥刀斩将”?

　　生存

　　在凡客的早年创业史中，关于如风达的故事广为人知。陈年依靠曾在卓越网时的老部下李红义，拿着10万元启动资金一手打造出了如风达。从2008年不足50人，到2011年的5000多人，如风达的扩张速度堪称神速。

　　截至2011年，如风达快递网点开通城市达26个，站点达到400多个，自建物流部分占总配送量的60%至70%。凡客打造24小时配送圈，以北京、上海、广州等凡客物流中心为核心，300公里内开通24小时配送服务。

　　对此，陈年颇为得意。凡客的自建物流为消费者提升了购物体验，并为凡客换来了超过50%的重复购买率。“因为可以让消费者开箱验货，提高服务的美誉度就必须付出时间成本的代价。”物流咨询网首席顾问徐勇告诉记者。

　　徐勇表示，在电商的物流产业链中，商家会利用商品的利润去补贴快递的成本。凡客自建物流配送，其实是提供一种标准化的增值服务，但与四通一达(申通快递、圆通速递、中通速递、汇通快运、韵达快递五家民营快递公司的合称)的标准服务是有差异的。如风达电商物流的派件量也只有四通一达平均派件量的一半。

　　2012年，如风达的扩张速度开始减弱，甚至出现萎缩。大幅裁员、收缩阵地成为如风达的关键词。当年如风达裁员一半以上，只剩下2000多人。

　　曾风光无限的如风达为何在短期内一蹶不振?“初期扩张极快，是因为有钱，资本为其提供大量‘血液’。不断地贴钱给物流业务，自身做的并不好，一直靠资本推动如风达的扩张。没有资本时，它的生存便出现问题。”电商观察员鲁振旺告诉记者。

　　截至2014年初，凡客7年完成8次巨额融资。在资本充裕时，其投资千万快速扩张如风达。原本可通过登录资本市场换取倍数套现，但近年凡客的上市之旅一波三折，加之业绩不佳，公司资金链紧张。

　　“服装在电商渠道销售的价格已经很低，它所能承受的运输成本要比电器类产品低很多。前期烧钱铺市场还有可能，但长远看是不可行的。”清科集团高级分析师徐志鹏告诉记者。

　　在鲁振旺看来，让如风达自力更生，是件非常难的事情。除凡客、小米、优购网、招商银行、中国移动外，如风达再无其余订单客户。如选择市场化机制，竞争就需低价迎战，但其运营成本高，最后只能选择出售。

　　“凡客本身业绩不好，其业务量不够，物流自然亏损严重。物流行业还是属于规模经济，凡客无法独立支撑如风达的运营。”徐志鹏说。

　　据易观国际的调查数据显示， 2014年第一季度中国B2C市场服装品类交易额份额排名：天猫77.7%、唯品会5.5%、QQ网购5.3%、京东2.3%、凡客诚品1.6%、当当1.6%、亚马逊中国0.9%。

　　此时，过高的物流成本再次给业绩不佳的凡客蒙上一层阴影。“其实一家服装电商企业并不需要养一支专业的物流配送团队，凡客的配送成本是非常高的。服装并不需要配送速度有多快，如果产品质量不行，一切都是无用的。”鲁振旺表示，凡客的产品和京东不同，用户对3C、电器类的配送速度要求较高，速度提升会提高对电商的加分程度。

　　电器与服装的本质区别在于，电器类产品都是有统一标准的，消费者对于凡客的感知，其实在于产品设计和供应链的质量。自建物流会为凡客每单快递至少增加近20元的成本。

　　在徐勇看来，如果凡客的业务量规模足够大，单品的配送成本自然会降低。四通一达的快递员每天至少要配送80件货物，电商自建物流至少每天要达到40件。如每天只能派送20件，其成本就会提升一倍，凡客单件近20元的配送成本并不稀奇。

　　解脱

　　2013年，凡客悄无声息地将如风达剥离出去，转型为独立运营的第三方开放物流企业。成功剥离后，如风达从凡客的家人转变为客人。“其实之前如风达已向第三方转型，承接第三方的业务量已超自身的业务量。”徐勇说。

　　与京东快递相比，如风达的服务范围太小。在徐勇看来，服装类产品占电商非常重要的市场份额，如属于竞争关系的客户，就会担心泄密，因此不会将业务交给如风达。其只能拿到电子产品之类的配送业务，但电子产品配送比例远低于服装和鞋的配送量。

　　目前，国内电商的自建物流没有一家是百分之百依靠自身完成配送任务的，只能完成一定比例的配送任务。京东目前属电商自建物流规模最大的企业，其自建物流也仅在60%左右，其他业务还是要转给第三方。

　　除凡客外，京东和国美在线都有自建物流体系，京东曾豪言5年内投入百亿砸向全国物流系统。作为中国最大的图书零售商，当当网并没有加入到自建物流的行列，而是与第三方合作。通过与第三方的合作，当当网省去了400万至500万单的规模配送成本。据当当网官方提供的数据，当当物流配送比自建快递成本低30%。