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在华增速放缓 奢侈品牌战略“西迁”

时间:2013年06月08日来源:中国服装网作者:

虽然对于Prada、Coach等不少奢侈品牌而言,中国所在的亚太市场依旧是奢侈品增长较多的地区,但是奢侈品牌却已经在调整品牌自身在全球的战略布局,这表现在中国的开店放缓,营销方式的本土化,以及产业内部对上下游的控制和产品线的调整上。

  而相比奢侈牌动辄上万元的暴利,代工企业每加工一个包却只有百十来元的纯利,时代皮具截至去年年底的6个月,获得的纯利仅为1.9亿元,年上升6.6%。去年全年收入上升5.7%至17.1亿元,毛利率勉强维持在22%。

  据了解,该公司的收益几乎全部来自其为高档及奢侈品牌代工制造手袋、小皮具及旅行用品。而人工成本以及原料成本上升则直接导致其利润下降。财报显示,原材料成为集团最大成本占比,然而原材料成本占收益从去年同期60.7%收窄了仅一个百分点(至59.7%)。

  面对Prada代工的转移,时代皮具正做两手准备:一方面积极扩大行李箱及男士旅行用品的制造,令收益多元化;另一方面积极扩充零售业务。在华东和华北地区的二三线城市建立TUSCAN’S品牌的零售网络。杨和辉表示,此分部收益为2260万港元,较去年同期跃升487.9%,将是新的利润点。

  全球布局新利润点

  Prada的调整不仅是将代工厂回归欧洲,另一方面,也把目标锁定在了中国以外的新兴市场上。

  奢侈品集团从不把鸡蛋放在同一个篮子里,受2008年金融危机的影响,全球奢侈品市场逆增长,将战略转向中国市场让大牌们尝到了甜头。

  奢侈品在中国经历了3~4年的高速增长后,在2012年年末出现了增速放缓迹象。Prada的调整不仅是将代工厂回归欧洲,另一方面,也把目标锁定在了中国以外的新兴市场上。2012年,Prada在摩洛哥第一大城市卡萨布兰卡的MoroccoMall分别开设了一间男装店和一间女装店,还将在安哥拉首都和罗安达省首府Luanda开设非洲的第三间门店。

  尽管相对其他奢侈品集团,PradaSpA取得较高收入增长,但是核心盈利和毛利率都低于分析师预期,加上近期亚洲,特别是中国消费者欧洲旅游消费支持大幅下降,Prada首席执行官PatrizioBertelli表示,2013年下半年可能不会像大家所想的,经济能快速复苏,未来将会聚焦中东和南美洲以及美国的百货商店。

  Prada仅仅是众多奢侈品牌战略转移的一个缩影。根据2012年LVMH公布的财报显示:LVMH集团钟表和珠宝业务2012年收入增长6%,经常性运营利润同比增长26%。而在4月15日,LVMH集团公布最新的2013年第一季度财报,最让人大跌眼镜的是珠宝和手表部门,2012年该部门以高达141%的增幅远远领先于其他产品部门,但2013年第一季度该部门的业绩却出现了负增长,销售业绩同比下滑1%。

  咨询公司贝恩发表报告称,在经过三年两位数增速之后,预计今年高档珠宝、佩饰、化妆品、艺术品、服饰等全球奢侈品销售额增速放慢至4%~5%。2012年全球奢侈品销售增长10%至2120亿欧元(2720亿美元),预计今年在2200亿~2220亿欧元。美国奢侈品销售额将再增长5%~7%,相比之下中国的年度增幅会在6%~8%,欧洲则仅为2%以下。Prada、爱马仕、巴宝莉等奢侈品大牌正在美国新开或扩充店面,同时加大广告支出。

  分析指出,经济增长和资产价格复苏,使得美国人重拾消费奢侈品的愿望,富裕阶层也更倾向于购买这些价格昂贵的大牌产品。此外,随着美国政府放宽签证限制,更多的外国游客光顾美国奢侈品商店,销售额的增长也鼓励了奢侈品牌加速在美国市场投资。

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