“在过去十几年，公司通过批发运营迅速扩张营销网络，占领市场份额，抢占了第一轮发展的先机。然而最近几年，整个行业的增长速度迅速下滑并出现饱和迹象。”李宁公司告诉本刊，“以往的发展模式已不再适合行业未来发展对企业的要求。”
事实上，当中国体育用品市场需求转淡，阿迪达斯、耐克等国际品牌同样面临库存积压。“去年开始耐克和阿迪达斯同样因为库存问题，开始精简期货采买，反应最快的是耐克，很早就开始折扣出货，反利给经销商，而且自己操盘全国工厂店，2012年耐克是少有的运动品流水增长品牌，经核算主要是此部分的流水增长。阿迪达斯一开始未做调整，依然向经销商下指标，但耐克开始行动后，它紧跟其后开展各类的促销反利活动，以及发展直营折扣渠道销售。相比而言，国内品牌的动作就十分迟缓。”上述经销商表示。
虽然几大国内品牌都明确表示将进行渠道改革、解决存货问题。但相关数据显示这个目标依然任重道远。据报道，去年李宁、安踏、361度、特步和匹克这5家国内运动品牌库存总量达到30.28亿元。李宁公司去年存货虽然较上年的11.33亿元有所减少，但依然高达9.2亿元。李宁在年报发布会上指出，2013年的主要工作就是“清理库存”。
2012年12月17日，李宁公司开始全面实施作为2012年7月份公布的变革计划扩展部分的“渠道复兴计划”，这一金额高达14亿元至18亿元人民币的计划主要目的是加快积压存货的清理，盘活下游的有效流通，提升渠道的盈利能力，重点支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道，以及透过具针对性的复兴方案进行经销商的应收账重组，帮助经销商改善他们的财务状况以及现金流。与此同时，李宁启动了快速补货系统，改变传统订货会模式，以消费者为导向开发新产品。
“2012年下半年，通过工厂店和折扣店等清货途径，李宁的渠道库存水平继续下降。同时，我们也开展了渠道复兴计划以处理库存问题。自去年12月公告以来，计划一直进展顺利。”李宁公司告诉本刊，“至2013年2月，库销比约为7个半月，比2012年2季度高峰值有显著下降，并且距离我们的目标——库销比降至6个月相当接近了。”
然而，在国际品牌占得先机的情况下，国内品牌的库存清理工作绝非坦途。不久前阿迪达斯宣布，今年计划开店800家，其中有2/3在二、三线以下城市，耐克也传出今年将开40~50家工厂店的消息。在一线城市，国内体育品牌一直受到阿迪达斯和耐克的挤压，如果再丢掉二三线市场，前景很不客观。“耐克都已经打五折甚至三折了，那么李宁、安踏该打几折合适?”一位地方经销商表示，即便国内品牌想模仿工厂店的销售模式，但一无相应的人才储备，二无调整的时间，若再无壮士断腕的勇气，渠道改革将是一纸空谈。
渠道上演相生相克
令人忧虑的是，在两大国际品牌快速扩张工厂店时，同样急需清理库存的国内品牌却在以更快的速度关闭门店。其中李宁公司关店数量最多，由2011年的8255家减少到2012年的6434家，关闭1821家。匹克次之，其零售网点减少1323家。安踏的门店总数也减少了590家。预计2013年还将继续减少475~575家门店。中国动向(03818.HK)预计或将有400间店铺关闭，总销售网络将由2012年的2070间降至2013年的1669间。而从2013年开始，百丽与中国动向结束合作关系，不再分销中国动向的卡帕(Kappa)产品，更令国内品牌雪上加霜。
虽然零售网点的缩减跟去库存的目标背道而驰，但这依然是国内体育品牌渠道改革过程中必须经历的阵痛。不论是李宁的“渠道复兴计划”，还是匹克调整订货模式的举措，都是以渠道扁平化、减少中间层级、加强对零售终端的控制为目标。然而这些将在改革中被抛弃的批发商，在旧有模式下是品牌商惟一的衣食父母。在酝酿渠道改革的同时，国内品牌商也面临着被旧渠道模式胁持的窘境。据报道，已经去职的李宁前行政总裁张志勇也曾多次推动渠道改革，希望进行经销商的兼并整合，终因各方利益冲突而作罢。去年7月李宁公司迎来战略投资方TPG的韩裔美籍合伙人金珍君担任董事会执行副主席，并推出“渠道复兴计划”。“我们现在追求一种快速反应的适合应付市场需求的渠道。所以这个改变是比较彻底的——不适应的、跟不上的或者是很难拯救和复兴的渠道可能被淘汰。包括我们的店已经关了20%到30%，留下来的是会拿出来很大的资金支持让他们改善他们现在所有的运营模型，包括我们20亿里面现在已经花出去了很大一部分，主要是帮助渠道复兴，而且解决它过去积累的现金、库存、经营方面的问题。”金珍君表示。
