2012年，李宁公司推出了三阶段变革蓝图：第一阶段是6~12个月的短期行动方案，目标是改善渠道库存、改善成本结构、加强组织和执行能力，提高渠道盈利能力、主攻国内市场核心产品、对品牌进行投资以及提高市场推广效率;第二阶段，将把重点放到改善集团供应链、产品上市和销售模式;第三阶段，建立起一个良好的商业模式，实现改善利润结构、渠道、销售比率、零售生产率和提高现金和投资回报的目标。
李宁公司对《环球财经》表示，目前第一阶段已初见成效，第二阶段也在稳步进行。“在总体变革进展上已逐步进入第二阶段中长期变革的纵深实施，这一阶段将改善供应链、上市和产品规划，建立零售导向业务模式，创造更多一流的产品和客户体验。”
“我们相信，到今年年底，你们能看到我们这些措施的效果。”李宁公司品牌总监李纬表示。然而“外来和尚”未必是解决一切问题的灵丹妙药，即便是TPG之前较为成功的渠道改革案例达芙妮，去年的“去加盟”风波也引发了小经销商的强烈抗议，足可见渠道变革之任重道远。
另一方面，在两大国际品牌的强势夹攻下，国内体育品牌的困境恐非单纯的渠道改革所能挽救。一位体育电子商务人士告诉记者：“从电子商务的角度来看，国内体育品牌并非渠道不畅，而主要是品牌强势度的问题。例如我们做阿迪和耐克的渠道是不用推广的，零售商自然趋之若鹜，但做李宁等国内品牌就需要推广。”
不过，从品牌的角度来看，这场行业危机或有可能成为某些国内品牌获得竞争优势的一个契机。“在需求变化和成本持续上升的挑战下，预期未来三年内，中国体育用品市场竞争格局将出现新的变化，行业本身的转型和竞争格局的转换不可避免。”李宁公司对本刊表示，“但李宁公司目前所进行的管理变革和策略调整，将帮助我们更加有能力适应中国体育用品行业的长期发展，并在未来的竞争中取得优势。”
“黄金十年”真伪难辨
当畅想中国体育品牌的未来时，多位企业家不约而同地提到一个词：“城镇化”。安踏董事局主席丁世忠曾表示，伴随城镇化进程加速、居民收入持续增长，大众对于休闲和娱乐的需求也在不断增长。因此，对于未来，他十分乐观：“经过本次调整后，行业将迎来黄金新十年。”李宁也曾表示，中国体育行业将迎来下一个黄金十年，即：在中国城镇化的发展过程中，体育消费和体育文化将成为最重要的消费增长空间。
李宁公司告诉《环球财经》，该公司依然对中国体育市场的前景持乐观态度。“长期来看，四个方面将继续推动中国体育用品行业的发展：第一是中国快速的城市化进程，每年将1%~2%的乡镇居民转移至城市;第二，伴随可支配收入、参与运动的积极性以及专业程度的提高，中国消费者的购买力正在逐渐增强;第三，对产品的购买逐渐向品牌产品转移、或者更加关注产品设计、技术含量或者功能转移，长期来说，这将使更加具备品牌力量和产品品质的企业受益;第四，除了消费者购买模式的上升，通货膨胀将会继续推动价格的上涨。”
据报道，“十一五”期间，中国居民体育消费迅速增长，从业人员不断增加，2008年奥运年全国体育产业从业人员317万，实现增加值1555亿元，占当年GDP的0.52%;2010年增加值为2220亿元，占GDP比重上升到0.55%，比上一年增长13.44%，明显高于GDP增速。
如果将上述数据同美国对比，2011美国体育产业的收入近人民币2.3万亿元，中国的体育产业产值还不到美国的十分之一。美国的体育产业占GDP的12%;中国的体育产业占GDP的0.7%，这意味着中国体育行业或许有超过两万亿的市场有待开发。
