阿迪达斯在华新策略：把店铺深入到低线城市

　　阿迪达斯不缺什么雄心勃勃的目标，它缺的是机遇和判断力，现在，它又一次做出了尝试。

　　2012年12月，阿迪达斯在福建省泉州市的南安开出了一家新店。南安是一个沿海县级市，算上周边地区有150万人口，在跨国公司那里，它一般会被定义为中国这个庞大市场里的四线或五线城市。厦门育泰是阿迪达斯在福建最大的经销商，当2011年这家公司把第一家阿迪达斯门店开到这里的时候，南安还只有一个购物中心，门店第一年的利润是12万元。现在，随着另一个受到年轻人欢迎的购物中心的建起，育泰公司也挑选了一个临街的好位置，开出了这一家120平方米的新店。

　　自从两年前阿迪达斯打算在中国重振旗鼓之后，像这样的店铺正在变得越来越多。这家公司制定了一个名为“通向2015之路”的计划，目标是把阿迪达斯深入到中国1400多个低线城市，并保持每年两位数的销售增长。

　　上一次，它本来极有可能凭借北京奥运的机会而成为中国最为成功的体育品牌。可惜并非如此。由于错误地估计了奥运能够为它带来的价值，阿迪达斯出现了异常严重的库存问题，而随后而来的经济危机更让它措手不及，消费者的购买一下子就变得保守起来。经销商们开始任意减价销售阿迪达斯的产品，德国公司对此并没有什么好办法。

　　阿迪达斯最终花了两年的时间去化解库存。厦门育泰总经理叶向阳说，自己的情况不算最糟糕的那种，阿迪达斯给了一些折扣和赠送政策，慢慢地帮助他的生意回到正轨。而对于那些更加深陷危机的经销商，阿迪达斯最后直接买回了它们仓库中的产品。“我们决定重新开始，给市场上提供新的库存，消费者总是喜欢新的产品。”阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)对《第一财经周刊》说。

　　两年时间让阿迪达斯失去了在中国市场的领先优势，追赶耐克的希望也一同消失。2009年，阿迪达斯大中华区的销售额下降了16%，并且关闭了200多家门店，而在这个时候，李宁第一次超越了阿迪达斯。中国体育运动品牌在那个时间点还未意识到，很快它们也会同阿迪达斯一样陷入泥沼。匹克和361度在2009年上市，和李宁一样迈入和跨国巨头竞争行列的安踏那年收入增长27%。

　　到了2011年年底，情况发生了变化，体育品牌们不同程度出现了增长放缓；而来到2012年，衰退的迹象更加严重了，不停有关于关店和高库存的坏消息传来，其中最引人关注的是李宁公司的剧烈变动。

　　现在看起来，仅仅是这两年时间的差距，让阿迪达斯在中国的发展充满了戏剧性意味。从2011年开始，阿迪达斯开始明显复苏，2012年销售额继续增长了15%，新开了800家门店，这比预计的每年500家的数量要多得多。

　　与此同时，它最大的竞争对手耐克最近遭遇了连续两个季度的销售额下滑。根据市场研究公司欧睿咨询的数据，阿迪达斯在2012年的市场占有率为11.2%，耐克是12.1%，情况接近于2008年两者差距最小的时候。

　　在去年扩张的800多家店铺中，阿迪达斯将其中的2/3开进了三四线以下的城市。叶向阳的生意也在过去两年中有了巨大变化，在他目前经营的总共100多家门店中，有50%都位于像南安这样的四五线城市。

　　这是阿迪达斯“脚印计划”的体现。在2008年左右，无论是耐克还是阿迪达斯，它们的重点都还在中国的一线，眼光刚刚开始触及那些零售环境最好的二线城市，但现在，阿迪达斯必须好好衡量一系列数据，以此来决定自己的扩张目的地。首先是人口、可支配收入和宏观经济发展数据，然后是从零售商、餐饮连锁、地产商、银行等获得的行业信息，再分析阿迪达斯在这个市场的占有率、竞争对手情况以及市场饱和度，在此基础上对所有城市进行排名。