在本土服装行业低迷、集团整体转型遇困的大背景下，即便是“海归”的波司登男装业务也无法幸免。
2012年英国伦敦奥运会开幕前一天，波司登开始试运行其位于伦敦中心商业区的第一家海外旗舰店。从买下这座房产到建新楼、装修，整个项目花费约合3亿多人民币。
但旗舰店的开设似乎并未令波司登男装业务有所起色。
历经从2010年到2011年销售增长达45.3%的高速成长后，波司登男装在2012财年的发展开始放缓，同比增长仅18.3%。在近日公布的2012/2013财年业绩中，波司登男装业务甚至同比大幅下降30%，销售收入仅为4.84亿元。
即便是旗舰店本身，情况也不容乐观。
高盛在7月2日指出，波司登集团花了3亿元于伦敦开店，未来亦有意于海外开更多店，但伦敦店目前处于亏损阶段，预料未来2~3年仍未可扭亏为盈，同时将波司登目标价由2.5港元下调至1.9港元。
正见品牌顾问品牌研究中心总监林一凡向告诉记者，一个男装品牌的打造一般需要经历三个阶段，第一是将所有男装资源集合起来的统合阶段，第二是打造男装知名度，第三则是对内部男装品牌的系列、风格进行细分。
但对于波司登男装来说，似乎已经对品牌进行了“商务、高雅、休闲、时尚”细分并大量在二、三线城市铺设渠道后，才反过来欲采用“出海”策略提高知名度、打造国际化品牌形象。
一位接近波司登的人士向记者印证了这一点，“波司登的伦敦旗舰店不是开给外国人的，而是开给中国人的，未来的核心目标市场还是在国内。去国外开店是为了曲线影响本土市场、提升品牌形象。”
根据公开资料，目前波司登男装的主要市场还是集中于国内二、三线城市。
这与波司登集团的国际化战略和男装业务不断攀高的市场定位显然并不相符。
中投顾问轻工业研究员熊晓坤告诉记者，波司登男装定位中高端，一二线城市才是其发展重地，但波司登之前却将目标市场定位于二三线城市，这在一定程度上影响了波司登男装的品牌形象。
