略显曲折的国际化之路
优衣库的国际化之路也并非是一帆风顺的。2001年，优衣库决定拓展日本本土以外的市场，首选地是英国，并确立了在英国市场3年内开设50家店铺，3年实现盈利的目标。基于这一目标，2002年优衣库在英国开出了21家店铺，然而优衣库在英国的急速扩展并没有给它带来预期的利益，反而迎接它的是3.6亿的损失，2003年优衣库无奈关闭了其中的16家店铺，优衣库在英国的拓展目标也宣告失败。截至2013年8月，优衣库在英国开设的店铺数仅为寥寥10家。
柳井正将英国拓展的失败归结为知名度太低，“当时优衣库在海外完全没有知名度，消费者都不知道优衣库，就更谈不上卖了“。如果说优衣库后来大力通过在大都市设立旗舰店等手段提高品牌认知度是果，那么优衣库在英国市场上曾经溃败的经历便是因。但是原因或许并不像优衣库对外宣讲的那样简单，因为虽然优衣库当时在英国的知名度不高，但为了拓展市场也是进行了大量宣传的，尤其Knightsbridge店也是设立在极好的地段的。
优衣库的国际化拓展的第一步棋其实有点有为了国际化而国际化的嫌疑的，海外市场的运营会比本土更复杂，尤其英国无论地域、文化还是市场都与日本本土存在较大的差异，如果缺乏对海外市场和客户细分的深入了解的话，高歌猛进的拓展是不明智的。
用体育上的话来讲，欧美对优衣库来讲好比是客场，而亚洲由于地域、文化都相近的缘故，更像是优衣库的主场，虽然主场赛也未必会赢，但总是有些先天优势的。
优衣库在中国市场上同样有过曲折。2002年9月，优衣库中国在上海开了第一家店铺，但是截至2005年底优衣库的中国店铺数仅7家，且没有实现盈利。由于日本物价较高，日本消费者眼里“便宜”和中国消费者眼里的“便宜”差距很大。从日本市场角度来看，在中国生产成本是较低的，在中国使用相对较好的面料生产出来的产品，仍然可以让日本的消费者觉得“便宜”。而为了在中国生产出让中国消费者觉得很便宜的产品，优衣库早期选择了降低产品的面料的标准，牺牲了产品品质，当时在中国市场销售的优衣库质量与日本本土销售的优衣库质量差距很大，只是这些为了迎合中国本地市场而改造过的商品并没有获得中国消费者的认可。而后来优衣库在中国市场上获取成功的转机是把日渐壮大的“中产阶层”定义为其在中国市场的目标消费人群，不再牺牲品质追求低价。截至2013年11月30日优衣库在中国共计开设251家门店，且取得了不错的销售成绩，中国已然成为优衣库国际化拓展的核心。
现在，优衣库国际化过程中，原则上的定价是不会根据各个国家当地的市场情况进行价格升降，而是在所有的国家，按照相同的价格，相同的品质售卖相同的商品。甚至于，由于关税和运输成本等原因，在东南亚一些国家的销售价格是高出日本本土售价一到两成的。从中国消费者的角度，优衣库的售价谈不上很便宜，但也相对亲民，并没有格外昂贵。优衣库在纽约、伦敦、巴黎、上海、台北、首尔、东京等地都开设了旗舰店，这些置身于大都市繁华地段，华丽得极具视觉冲击力的旗舰店被优衣库视为向全球消费者传达“高品质”的品牌印象的信息发射基地。在竞争激烈的服装市场，优衣库追求的早已不是最低价格，而是“在同等价格中提供最好品质的商品，让消费者有物超所值的感觉”。
