美邦的新挑战

　　O2O计划

　　据了解，O2O布局是配合美邦的百店形象升级计划、产品升级计划而展开的，目的“旨在通过流程实践，获取在系统、运营各环节、流程向O2O模式转型的可靠经验。在获得可靠数据支持的基础上，未来将通过项目投资回报评估后复制到全国重点店铺，为消费者带来情趣性的购物环境与互联网自由检索、便捷支付的购物体验。”

　　在鞋服行业独立评论人马岗看来，O2O是传统企业做电商很接地气的一个做法。“客流的碎片化表明买东西可以在线上也可以在线下，这就需要有移动的服务平台，仅一个邦购网是不够的，”他对新金融记者说，“将线下和线上的资源强烈关联起来，把线下的客户资源引流，这个方向肯定是对的”。

　　在业内，美邦是公认的践行O2O比较早的企业。2013年10月，美邦在杭州的全国首家O2O模式体验店开门迎客标志着其O2O战略的落地。体验店为消费者提供咖啡、Wi-Fi、平板电脑等服务和消费体验，从而吸引消费者长时间留在店内使用平板电脑或手机上网，登录和下载品牌自有APP，以此实现线下用户向手机APP的转化。

　　接下来的半年多，美邦在全国各地先后开启了几家类似的O2O体验店。“目前在全国的直营店铺基本实现了商品信息的线上线下互联互通，即如线上线下商品的互购、发货及退换货等，具备初步的O2O功能了。”

　　马岗也进一步指出相比其他服装企业，美邦做O2O有相对的优势，“目前他的体验店大部分是直营店，而其直营店大多都是在核心城市的大店，辐射能力是比较强的。”

　　然而，用户的消费习惯并非是一朝一夕就能培养起来的。一位成都的消费者对新金融记者坦承：“我都已经到店里看到这些衣服，何必再用手机APP去下单呢，这不是多此一举么。”面对这样的尴尬，美邦表示：“我们只是提供消费者更多的一种选择，并不是说在店里就一定要通过手机去买。”

　　至于咖啡、Wi-Fi这些增值服务，也是为了给顾客全新的感觉，“更具粘性，目前来看，购物环境的升级和O2O业务的推进带来购物体验的改善，店铺销售出现了明显增长”。但在一位不具名的业内人士看来，这种方式显现的效果未必能长久。

　　“喝咖啡可以去星巴克，上网可以去网吧，有多少消费者是想去体验这些的，”更重要的是“这些附加的购物体验美邦能做，其他企业也能做，时间长了就没有什么优势了”，他说。

　　而对比快时尚品牌优衣库，美邦的O2O实践更显单薄。马岗介绍：“优衣库供应链的每一端都在他的IT系统内流动的，快时尚最核心的就是IT系统。”而对目前的美邦来说，O2O仅是公司的一个部分，从这一点看，美邦的路还很长。

　　品牌软肋

　　周成建曾说“在互联网时代，品牌不再是服装的符号，其正在被场景符号所替代。”美邦O2O体验店中的“中央车站”、 “候车厅”等都构成了场景符号。

　　然而，在上述业内人士看来，场景符号永远不可能代替服装品牌和产品本身，“没有品牌哪有产品，产品不提高如何与消费者对接？其实做O2O是满足消费者的购物需求而非咖一城一故事的概念需求，这些只不过是附加的，不是非要不可。”另外，“场景也是有品牌精神的，毕竟消费者是想买到性价比合适，款型、板式都合适的衣服，这些才是基础”，他进一步指出，“某种程度上，美邦现在是营销导向而非产品和品牌导向”。

　　对此，王钟明也表示赞同。“消费者对美邦这种大众的类快时尚品牌本身的忠诚度就不高，他们更忠诚于这个品牌群，ZARA的不合适就去美邦，美邦不合适去看优衣库，这个群里面谁家的产品都可能会买，所以品牌和产品本身非常重要”。

　　虽然，美邦方面表示“无论在什么时候，产品质量一直都是放在第一位的，我们不会因为其他业务的推广忽视产品质量。在我们的全面升级战略中，产品设计和质量的提升是占据了优先位置的，同时也优先配置了大量资源”，但现实的情况似乎不那么尽如人意。

　　“曾经的美邦定位是比较清晰的，主要针对18到25岁的学生，款式也偏时尚”，前述业内人士指出，“后来国际快时尚品牌如ZARA,H&M逐步蚕食这部分市场，而美邦做出的品牌定位的调整并不清晰。”

　　周成建称要把美邦从学生装定位转变成以追求时尚活力为生活态度的客群，而在王钟明看来，所谓的“追求时尚活力为生活态度的客群”这一定位本身范围就很广，很难界定。

　　“美邦”这个品牌成功后，又推出多个品牌，中高端时尚品牌ME&CITY、线上专供品牌AMPM等，但“由于没有特别明显的区分，所以效果并不很好。尤其是ME&CITY，价格还上去了。今年1月，位于北京王府井步行街的ME&CITY已经关店。