进入中国六年的瑞典快时尚品牌H&M在中国的门店数量达到146家，符合了其“快”的特点。随着在二三线城市的大举进入，总体销售业绩不断提升，但由于地域、消费水平等差异，想要在二三线市场走得长走得好，并不容易。
快速扩张
7月20日上午10：00，广东东莞长安万达广场，H&M新店盛大开业。“开业超值惊喜：指定女式上衣39.9元，指定男式短裤49.9元。前50位进店的顾客将会获赠价值人民币50元的促销卡。” 这是H&M的预热宣传语，而类似的信息经常出现在H&M的官方微博上。
这是H&M在中国的第146家店，就在两天前的7月18日，另一家新店在南京德基广场开业。这样的速度似乎与其“快时尚”的标识不谋而合。
进入中国市场的筹谋始于2006年。时任H&M投资者关系负责人尼尔斯·温格(Nils Vinge)曾表示选择在中国开设第一家亚洲零售店的原因是：“中国发展很快，这是个令人兴奋的市场，有着巨大的潜力。”接下来的2007年4月，H&M便在上海开了中国的第一家店。
对于H&M当年的选择并不难理解，“这是一种必然的趋势，中国毕竟是新兴市场，谁都想在这分到一杯羹，这一定是H&M国际战略的一部分，”一位不具名的业内人士对新金融记者说。
另一方面，同为快时尚品牌的西班牙ZARA已经于2006年进入了中国市场，作为竞争对手的H&M也不甘落后，“ZARA的进入肯定对H&M是有作用的，而且ZARA在进入之后市场表现也不错，可能更坚定了H&M的决心，”该业内人士进一步指出。
也是从彼时开始，国际快时尚品牌逐渐进入中国人的视野。鞋服行业独立评论人马岗在其微博“商场招商变迁之路”中体现了这一趋势：“2002年左右，国际大众品牌，国内品类老大，如耐克、杰克琼斯、百丽;2007年左右，快时尚大行其道;2012年左右，奢侈、轻奢侈大热。”
2007年进入中国后，H&M的开店数目逐年递增。据H&M集团历年年报数据粗略计算，每年在中国开店的数量以60%以上的速度增长，有些年头甚至增长100%，这明显高于H&M门店年增长速度10%-15%的目标。
2013年H&M将全球开店计划从325家增至350家，其中大部分在中国和美国。据彭博今年2月报道，H&M首席执行官Karl-JohanPersson预计中国将取代德国成为其最大市场，在中国市场的开店速度将超过全球其他任何国家。
“不断扩张开新店可以提高总体的销售业绩，这样的举措有助于完成H&M每年总的销售目标，”上述业内人士说。
此外，消费者对快时尚品牌忠诚度偏低的事实也让H&M尽可能拓展渠道，增加市场份额。贝恩管理咨询公司近日发布的2013年中国购物者报告中显示，购物者通常倾向于尝试多个品牌，因此企业如果希望建立一个强大的品牌，就必须让尽可能多的消费者购买其产品。
贝恩公司全球合伙人兰纳认为，品牌商要确保自己的品牌进入购物者的“备选清单”，同时，要保证完美的店内执行，所以提高各渠道零售终端的覆盖率十分重要。同时，报告还指出，“未来，品牌在中国的发展也将和在其他发达国家一样，更加倚重其自身市场份额的提升。”
