在市场的选择上，H&M显然将更大的希望寄托在二三线城市。据H&M集团提供给新金融记者的数据计算，截至7月18日，中国大陆所有店面中，北上广深之外的二三线城市门店数量占比约70%，这更加契合了人们对二三线城市市场潜力的预期。
《经济学家》杂志曾预测，到2020年，中国66%的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。如此巨大的市场显然是不容错过的。
中投顾问零售行业研究员杜岩宏也对新金融记者表示，H&M积极布局二三线城市，一方面其经营成本相比一线城市要低，另一方面二三线城市消费需求正不断释放，这样能分得二三线城市居民消费升级下的蛋糕。
在有关东莞开店的微博后，有很多类似“什么时候淮安能有H&M的专卖店啊?”“洛阳什么时候有”“应该在宁夏开一家”的评论，这样的诉求会令H&M布局二三线城市的速度更快。
官方微博上“我们正在寻找对时尚充满热情的你!金华、福州(晋安区)、保定(新市区)、呼和浩特(回民区)、洛阳(西工区)、无锡、宁波(海曙区)正在招聘销售顾问(全职、兼职)”的消息已经在两个月内发了多次。或许一切都早已在准备中。
同店销售降低
H&M官网上的“增长目标”是这样描述的：门店数量每年以10%-15%的速度增长，同时增加同店销售额(可比单位销售额)。
以近些年的情况看，门店的增速早已达到并超过了目标，伴随而来的是总销售额的逐年提升，但同店销售的数据却不那么尽如人意。
在美邦服饰前副总裁，现波司登(拓展选址信息)国际控股有限公司副总裁程伟雄看来，无论在一线还是二三线城市， “每年都有很多百货公司和商业广场开业，因此，门店和总销售额的增长并不困难”，他对新金融记者说。
数据显示，今年上半年，万达集团新开发18个万达广场，下半年预计开业13个万达广场。
远洋房产截至2012年底，在现有2300万平方米的土地储备中，商业物业用地约占16%，达376万平方米，预计5年以后，将会有近200万平方米的持有商业投资的物业，陆续在北京、天津、沈阳、大连、杭州以及中山等城市发展30个以上的商业项目。
不断发展的商业项目显然能为H&M带来开店的空间，但仅仅门店数量和总销售额的提升并不等同于发展的美好。
在上述业内人士看来，如果同店销售降低，即使总销售额增加也没有太大的意义，因为凡新开一家店，肯定会增加销售业绩。他认为“同店销售才是真正有说服力的，同店销售不增加说明管理是存在某些问题的”。
而在2013H&M半年报中，截至5月31日的六个月内同店销售下跌4%。随后，微博上出现“H&M中国门店平均季度销售约1100万元人民币低于全球平均”的说法，对此，H&M方面对新金融记者表示并未发布过此数据。
但如果简单地用销售总额除以门店数，也可以看出中国市场单店销售与全球平均的比较。上述业内人士表示，虽然无法确定每一间店具体的开店时间，但如果都以每年门店总数来计算，还是有一定权威性的。
